下乡：看中标企业如何瓜分市场 - 中国太阳能产业联盟网

　　首批92家企业中标太阳能下乡，被业内看做是产业提速的引擎，经销商、企业则都希通过国家政策补贴实现销售井喷。笔者把全国各省份中标企业的数量做了以下统计分析（表1），从企业所投省份中标品牌的数量上面，可以客观的反映出中国太阳能市场容量分布，市场业绩贡献趋势以及企业角逐的热点区域（表2）。排名在�?5位的省份占据了中国太阳能市场�?/4的容量，也就是说1/2的行政区域占据了3/4的市场份额，企业份额的主要来源还是集中的华北、华中、华东为首的三大版块�?span class=tip81>

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　　群雄逐鹿猎“标王�?span class=tip81>

　　河南投标的品牌达69家，成为此次下乡当之无愧的“标王”，由此反映出河南市场容量和潜力巨大。实事上潜力的背后一场下乡暗战早已拉开大幕，行业巨头们欲借品牌和属地化优势剑指中原，业内老字号企业清华阳光先人一步在河南驻马店建立新工厂，但不甘落后的鲁商兵团、苏商兵团、浙商兵团、北京兵团也都摆出志在必得的阵势。以开发农村市场称雄的桑乐也欲在郑州建厂，近几年迅速壮大起来的太阳雨已经在河南找到了建厂之地。进入市场比较早的鲁商兵团，以皇明、力诺、桑乐为首的企业在河南市场精耕多年，拥有一支战斗力很强的业务团队和经销商团队。以太阳雨、元升、桑夏为首的苏商兵团虽进入市场较晚，但后发之势也不容低估，网络建设速度非常快，业绩翻倍增长。以同济阳光为首的浙江兵团吸收北派太阳能企业的运营模式，广招行业人才，成为浙商新锐的代表派，终端推广、品牌运作稳扎稳打，也成为中原市场的一支主力兵团。以天普、桑普、清华阳光为首的北京兵团，进入河南历史已久，作为太阳能行业的先驱和权威，其品牌影响力和庞大的顾客群体成为北京兵团的独有优势，清华阳光又与河南联姻，其市场竞争威力非同凡响。中原市场将成为太阳能下乡的“萨拉热窝�?引领太阳能下乡，掀起下乡大战的帷幕�?span class=tip81>

　　分兵夺“权”看渠道

　　国家商务部正在对中标企业的销售渠道备案审查，颁发下乡批号，下乡大战已箭在弦上。企业如何在下乡大战中抓住舆论话语权及市场主动权，实现销量业绩的倍增，提高品牌影响力和占有率，成为下乡大战的赢家，笔者认为胜败之关键就在于终端渠道�?span class=tip81>

　　太阳能下乡中标结果公布后，很多太阳能企业对突如其来的结果，茫然不知所措。但也有很多企业已经捷足先登，抢在结果公布的第一时间就向行业内媒体和行业外的社会媒体发布中标结果，并与时俱进提出自己企业的下乡观点，浙江同济阳光就在公布当天在北京召开新闻发布会，提出下乡“三原则”成为新闻媒体的关注焦点，抓住了话语权。江苏的“日利达”投标结果公布前就在北京召开了主题“为响应行业能效分级日利达高能效太阳能企业标准”研讨会，让企业借助能效分级的机会，在下乡前把品牌和产品卖点与新闻焦点有机结合成为媒体话语焦点，新华网、人民网等全国近百家媒体做了专题报道和转载，提升了品牌的影响力。而江苏的另一家企业元升集团则采取了地面进攻，其特点就是速度快，专注。整�?月份在江苏、山东、河北、河南、安徽、湖北、江西召开6场区域培训会和促销活动样板供经销商学习借鉴，还聘请行业资深专家现场指导经销商如何备战下乡，迅速提升经销商团队的意识和行动，加强了终端营销力，凝聚了团队力量，为下乡大战打下了坚实的基础，走在行业的前列�?span class=tip81>

　　下乡带来机遇的同时，也给企业带来了挑战。面对机遇企业需要投入资源，再分享资源，再整合资源，再分配资源，最终实现增长和发展。面对机遇每个企业都想上演“蛇吞象”，但机会总是给那些有准备的企业。很多企业投标的省份很多，但实际的销售渠道并不健全，个别品牌还依赖省级总代，企业营销团队力量薄弱，市场开发能力不足，不能在短时间内建成下乡通路形成一定的市场群，不能威胁到行业内的其他品牌，仅仅是太阳能下乡企业中竞争力不强势的一个成员�?span class=tip81>

　　在渠道为王的太阳能行业，渠道的质量直接关系下乡大战中的成败。以农村市场为主导的桑乐，就是凭借企业独有的激励体系和完善的城乡网络，保持企业营销一路飘红，行业的皇明、太阳雨、元升无不都是通过渠道的建设，成就了行业领导地位。下乡大战就是太阳能企业的渠道战，比的就是企业的渠道覆盖率，促销力。下乡不但要求企业终端形象规范，手续全，还要具备一定的销售力。经销商还要有促销队伍、安装队伍、资金充足，这些因素都将成为约束企业下乡抢量的瓶颈�?span class=tip81>

　　企业在组织下乡的工作上，笔者建议应把重点关注于渠道的建设和规范。一方面可以迅速颠覆性的开发市场，借助下乡良机招商、建店完善网络。另一方面可以提升终端形象规范，缩短与行业一线品牌的距离，提升自身的品牌价值。扩充销售队伍，不能搞成武大郎开店——里外一个人。什么事情都是老板一个人操作，看着有一个团队，实际是一个团队按照老板一个人的想法做事，成为典型的“羊群团队”。笔者在很多次的培训现场都向企业决策者们呼吁，企业要打赢一次战斗可能只需要一个点子或者创意，如果想打赢一场战争必须要建立一个系统，没有一个科学的人才体系、制度体系做支撑，没有好的执行力，再好的战略和战术也都是纸上谈兵。所以建立渠道将是太阳能下乡输出品牌、输出产品，赢取市场战略性管道，成为企业扩张的命门�?span class=tip81>

　　市场格局定乾�?span class=tip81>

　　通过此次下乡投标，还可以看出中国太阳能市场的格局。以下五个投标品牌数量在50家以上的省份，也是中国太阳能的成熟市场，投标数量占据�?2家企业的半数以上，最高的比例高达72%，最低的也占56.5%，代表成熟板块�?span class=tip81>

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　　中标品牌40家以上的省份�?家，占投标省份总数�?6%，占92家中标企业总数�?1-45%，这些区域市场对太阳能产品有很强的接受能力，市场空间较大，也折射出一些企业实力范围主要在成熟市场，企业触角还不能兼顾这些区域，还是在解决企业的生存问题，还不能走出去。而这些省份也是那些成长品牌角逐的第二阵地�?span class=tip81>

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　　中标省份�?0-37个品牌有13个省，占中标省份总数�?1%，而投标企业数量却�?2家的比例仅为21.7-40%，这里面竟然有三个直辖市在太阳能下乡上落后，说明这些市场不适合单机零售，农村市场也不活跃，但工程产品销售还是潜力巨大，代表行业工程市场的风向标。另外一方面反映出这些省份，虽区域面很大，但进入企业相对第一、第二板块的市场�?0%的品牌，说明这些地区的农村市场渠道建设不完善，市场容量小，有点鸡肋型市场特点，开发和回报的收益性相对较低，也是投标品牌少的主要原因�?span class=tip81>

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　　中标品牌数量�?0个以下的共计8个省，这些市场主要是边缘地区，东南地区的海南省、福建省；西北地区的青海省、西藏自治区、新疆自治区、内蒙古自治区；在家电下乡的投标企业数量上面都是主力市场的上海和广东，却在太阳能这个项目上爆出冷门，与这些边缘市场并列，看出太阳能热水器销售的地域特性。不好销售的原因很多，有的是经济情况不好；有的是地理海拔高产品需要特别设计，像西藏地区海拔高，光照时间长，热水沸点低，很容易沸腾喷水，黑白天的温差大，冬天低温，对热水器的安全和使用技术要求较高；有的是经济富裕，消费超前需要企业既满足客户的显性需求还要满足隐形需求，设计超前的概念产品，如上海、广东两地；还有的是物流配送和企业营销能力的原因，例如新疆、西藏等地区。像这些市场城市市场还在推广期，下乡还需一段时间的培育期，只有一些进入早或者当地的一些企业在操作这些市场，主要是地方品牌。是这些市场投标企业少的主要因素�?span class=tip81>

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　　纵观中国太阳能下乡各省投标结果，就可以一览市场格局。成熟市场是此次下乡大战的主战场，以山西、江西、江苏、陕西、辽宁增长迅速的潜力市场为第二战场，中标数量�?0-37个品牌的鸡肋市场为第三战场，以西北、东南、广东、上海为代表的边缘特殊市场是第四战场，这四大板块的市场定格了中国太阳能下乡的格局�?span class=tip81>

　　大战将至勇者胜

　　下乡马上就要进入实施阶段了，各企业都在组织兵马做上市前的最后准备，广告设计、推广方案、招商计划、促销政、内部培训外部培训、物料发放到终端、备案销售网点等工作。如果说这些都是企业内部的工作，而市场终端的销售更直接，更实际，更火药味浓些。业内的个别企业都在忙内部的下乡工作，而忽略企业终端的工作，经销商店面形象、样机展示、资金情况、分销渠道的建设是否完善，安装队伍是否到位，这也是企业参与下乡大战的综合实力之一，忽略掉也是企业在战略上的失误，没有终端就等于企业只有身体和头，没有腿，那谁下乡去卖产品呢？

　　企业要组织好下乡的终端推广，不但要有好的促销方案，而且还要对业务团队、经销商团队进行盘点，制定统一的行动计划，做到内外一致，这也是体现企业营销管理水平的地方。一个团队没有系统的工作计划，就像一群无头苍蝇，如何赢取市场占领市场运作主动权呢？更谈不上与行业一线品牌的团队进行厮杀攻城略地了，下乡才是太阳能企业营销战的开始，也是产业升级，行业品牌长大过程。对于很多太阳能企业来说，就是生于“战火”成长于乱世，磨练品牌意志，提升团队的过程�?span class=tip81>

　　既然是战争，就会有战斗，就会有人夺取胜利，笔者希望通过此次下乡中国太阳能热利用产业能够涌现出更多的皇明式的企业�?span class=tip81>

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